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마이크로 인플루언서 시대, 헐리우드 스타보다 친절한 옆집 언니가 좋다

2018.02.19 FacebookTwitterNaver

▲ 연예인보다 친근하고 효과적인 마케팅이 가능한 마이크로 인플루언서에 대해 알아봅니다

인스타그램, 블로그, 유튜브를 통해서 유명해진 사람들을 ‘인플루언서’라고 부릅니다. 이들은 이제 마케팅에서 빼놓을 수 없는 중요한 세력입니다. 이들이 추천하고, 시도하는 다양한 제품들이 팔로워들에게 큰 영향력을 발휘하기 때문이죠. 지난 2017년 코트라가 발간한 보고서에 따르면, 글로벌 인플루언서 마케팅 시장은 2조 원 규모라고 합니다. 그리고 2020년까지 최대 10조6천억 원 규모로 성장할 것으로 추정됩니다. 이처럼 인플루언서들은 강력한 부와 영향력을 행사하는 ‘유명 인사’입니다.

그리고 이러한 ‘인플루언서’ 중에서도 무게 중심이 점차 마이크로 인플루언서들에게 이동하고 있습니다. 마이크로 인플루언서는 1만 명 이하의 팔로워를 보유한 사람들을 가리키며, 기존의 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 연예인 혹은 유명인보다는 적은 팔로워를 보유하고 있습니다. 하지만 이들은 연예인이나 유명인보다 팔로워들과 친밀한 관계를 유지하며 그 가치를 인정받고 있습니다. 그들의 인기 비결과 이유에 대해서 조목조목 파헤쳐 봅니다.

왜 ‘마이크로’ 인플루언서인가?

첫째, 주제의 세분화에 따른 변화입니다. 과거보다 다양한 주제를 온라인에서 이야기합니다. 주제가 넓어지고, 세부적이고, 깊은 내용에 대한 욕구가 커짐에 따라, 사람들은 자신이 필요한 주제의 포스팅을 올리는 마이크로 인플루언서를 선호합니다. 과거에는 연예인 혹은 유명인사들을 소위 팬심으로 팔로잉했다면, 이제는 다릅니다. 내가 알고 싶은, 내가 관심이 있는 주제에 대해서 많이 알고 있는 사람, 이미 경험한 사람을 찾습니다.

이러한 온라인 문화의 변화가 마이크로 인플루언서의 인기를 설명하는 가장 지배적인 요인입니다. 그래서 사람들은 관심사에 대한 전문성이 있는 ‘인플루언서’를 찾습니다. 예를 들어, 온라인상에서 화장품, 라이프스타일, 서적 출판 등 다양한 분야로 주제가 확장되고 있습니다. 이제는 나랑 거리가 먼 연예인보다는 나랑 비슷한 구석이 있지만, 나보다 많이 알고 있고, 경험이 많은 사람을 찾으려 합니다.

▲ 팔로워들은 일방적인 공유보다 소통을 원하고 있습니다

둘째, 팔로워와의 끈끈한 소통입니다. 100만 명 이상의 팔로워를 보유하고 있는 유명 인사의 계정에 글을 남겨도 대개 답을 하지 않습니다. 답을 하지 않으리라는 것은 알고 있지만, 그래도 답을 기대하는 것이 팔로워의 입장입니다. 그러니 좀 더 자신의 목소리에 친절하게 응대하는, 쌍방향의 소통으로 선회합니다. 1만 명 이하의 팔로워를 보유한 마이크로 인플루언서는 팔로워들의 각종 질문이나 댓글에 열심히 답변을 다는 편입니다. 5백만 명의 팔로워를 보유한 인기 연예인 계정보다 5천 명의 마이크로인플루언서는 좀 더 친절합니다. 이처럼 오가는 소통에서 더 끈끈한 친밀함이 형성됩니다. 이러한 친밀함은 팔로워들에게 더 직접적인 영향력을 행사하는 좋은 ‘원료’가 됩니다.

셋째, 높은 신뢰도입니다. 메가 인플루언서의 경우, 상대적으로 광고 및 마케팅의 목적으로 자신의 영향력을 행사한 경험이 많습니다. 이러한 선례가 팔로워들에게 신뢰성의 하락을 가져옵니다. 팔로워들은 “메가 인플루언서가 제작하고 공유하는 메시지가 광고일 것이다”라고 선입견을 가질 가능성이 높기 때문입니다. 실제로 메가 인플루언서를 상대로 광고, 마케팅 캠페인을 진행한 브랜드 담당자에 따르면, “메가 인플루언서가 인지도 상승에는 도움이 되지만, 제품의 판매나 신뢰성에는 큰 영향력을 행사하지 못한다”라고 설명합니다. 즉, 사람들은 메가 인플루언서가 노출한 제품을 주목하지만, 실제로 제품을 구매하거나, 신뢰성 있는 콘텐츠라고 설득하기엔 부족한 측면이 있음을 시사합니다.

그에 비하여 마이크로 인플루언서의 경우에는 제품의 전반적인 인지도 상승 면에서는 메가 인플루언서보다 낮습니다. 하지만 실질적인 제품의 판매에 큰 도움이 된다고 합니다. 실제로 고가의 제품을 광고하는 경우, 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서보다 월등한 매출을 기록했습니다. 즉 비싼 제품일수록, 신뢰성이 중요한데, 이러한 점에서 마이크로 인플루언서가 더욱 효과적이라고 해석할 수 있습니다.

마이크로 인플루언서 시대, 주목해야 할 포인트

마이크로 인플루언서를 마케팅의 목적으로 활용하기 위해서는 크게 두 가지를 고려해야 합니다. 첫째는 관심 분야의 전문성입니다. 마이크로 인플루언서가 해당 주제에 대해서 잘 모른다면, 그냥 일반인보다 조금 더 많은 팔로워를 거느린 사람에 지나지 않습니다. 두 번째는 친밀한 유대 관계입니다. 친밀한 관계는 메가 인플루언서보다 마이크로 인플루언서가 경쟁력이 있는 부분입니다. 얼마나 팔로워들과 깊이 있게 소통하느냐가 중요합니다. 2018년, 이제는 많은 숫자보다 한 명의 팔로워에게 미치는 영향력을 고민해야 합니다. 양보다 질의 시대입니다.

글. 정연욱(커넥팅랩)

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