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미디어보다 사람, 인플루언서의 시대

2018.10.29
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SKTInsight는 『인플루언서 이펙트 가이드』 연재를 시작합니다.
이 연재는 SKT가 운영하는 인플루언서 그룹 ‘T프로듀서 7기’가 직접쓴 『인플루언서 이펙트 가이드』를 발췌하여, 총 18회로 진행됩니다.
이 책은 전문가 2인의 코멘트로 시작해, T프로듀서 7기로 활동한 16인이 자신만의SNS 채널 운영 노하우를 공개합니다.
트렌드를 앞서가는 인플루언서들의 비결을 확인하세요.

 

어느 순간 ‘인플루언서’라는 단어가 마케팅을 넘어 우리 일상으로 들어왔다. 인플루언서는 ‘영향력을 주다’라는 ‘인플루언스(Influence)’에서 파생된 단어로, ‘영향력을 주는 사람’이라는 의미다. 그 의미로만 보면 정치인과 연예인처럼 유명 인사도 인플루언서로 볼 수 있겠지만, 요즘 세상이 바라보는 인플루언서는 ‘가치 있는 콘텐츠로 세상에 영향을 끼치는 사람’이라고 풀어보는 게 맞겠다.

블로거나 유튜브 크리에이터, 혹은 아프리카 BJ 등을 대표적인 인플루언서로 꼽을 수 있다. 다만 콘텐츠의 형태나 단순한 인기 여부로 가르는 대신 어떤 제품이나 사안에 대한 비평이나 추천, 혹은 언급하는 것으로 세상에 영향을 끼칠 수 있는 사람들 정도로 넓혀보면 좋을 것 같다.

이 인플루언서는 최근 기업들이 귀 기울이는 목소리이자 동시에 무엇인가를 알리기 위해 가장 주목하는 창구로 떠오르고 있다. 연예인이나 매체, 혹은 소셜 미디어처럼 기업이나 기업화되어 있는 형태가 아니라 개개인의 영향력에 신경을 쓰는 것이다. 콘텐츠의 형태나 매체를 가리지 않고 콘텐츠를 가진 사람 그 자체에 주목하는 것은 낯선 일이다. 우리는 인플루언서를 어떻게 바라보고 무엇을 기대해야 할까?

불황의 소비, 실패를 허용치 않다

사람들은 모두 자신의 소비 과정을 중요하게 생각한다. 오랜 불황은 사람들에게 경제적인 빈곤뿐 아니라 정서적인 빈곤을 심었다. 돈뿐만 아니라 시간, 노력 등 모든 ‘소비’는 성공할 수도, 실패할 수도 있다. 그리고 우리 삶의 그 어떤 경험과 마찬가지로 소비 역시 많은 경험과 실패가 결국 성공을 만들어내는 밑거름이 된다. 하지만 경제적 빈곤은 소비에 실패를 용납하지 않는다. 그래서 소비의 준비부터 진행, 그리고 그 이후의 합리화까지 우리 마음속의 빈곤은 꾸준히 그 소비에 확신을 요구한다.

모두의 소비는 ‘잘 사는 거겠지?’로 시작해서 ‘잘 샀네’로 마무리되어야 한다. 그래서 주변의 관심은 곧 소비의 성공을 떠올리게 된다. 반대로 내 소비를 부정하는 사람은 내 존재 자체를 부정하는 것과 다르지 않다. 영원히 답이 없을 것 같은 ‘아이폰 vs 안드로이드’나 ‘코카콜라 vs 펩시콜라’ 같은 논란이 이른바 ‘잘 팔리는 콘텐츠’로 자리 잡은 데도 바로 이런 심리가 숨어 있다.

그래서 사람들은 내 소비에 대한 공감대를 더 만들고 싶어 한다. “그거 A가 좋다고 하던데”, 혹은 “B가 쓰는 그것 아니야?”라는 말을 들으면 우리는 어딘가 우쭐해지는 마음을 갖게 된다. 잘 모르는 분야일수록 이 이야기는 더 칭찬처럼 들린다. 그래서 기업들은 막대한 비용을 들여 연예인을 광고 모델로 써 왔으며, 드라마와 영화, 그리고 심지어 그들의 일상에까지 제품을 집어넣었다.

지난해 헤드폰을 샀다. 그런데 내게 온 택배 상자에는 그 제품의 모델명이 아니라 너무도 당당하게 ‘아이유 헤드폰’이라고 쓰여 있었다. 더 기가 막힌 것은 업무차 만난 누군가가 꺼낸 말이다. “아이유 헤드폰 사셨네요, 그거 소리가 어때요?”

이 제품의 구매와 소비, 그리고 이용 과정에 아이유가 밀접하게 연결되어 있다고 볼 수 있다. 단순한 광고 모델을 떠나서 제품을 인지하고 기억하게 하는 것부터 제품에 대한 인식에까지 영향을 끼친 셈이다. 우리는 잘 모르는 소비재일수록 누군가에게 더 기대게 되며, 그것은 결국 심리적인 안정감을 준다. 그러므로 인플루언서는 어제오늘의 이슈가 아니라 늘 우리와 함께해 온 조언자들과 맥락이 닿아 있다고 볼 수 있다.

콘텐츠의 변화 ‘신뢰와 직접 참여’

다만 요즘 언급되는 인플루언서는 이전과 다른 두 가지 환경이 그 존재를 규정한다. 바로 ‘신뢰’와 ‘개방된 플랫폼’이다. 이 두 가지 요소가 적절히 맞물리면서 특정인이 영향력을 갖게 된다. 우리는 모두 스스로 합리적인 의사결정자가 되어야 한다고 강요한다. 그 합리화의 수단은 아주 많지만 가장 강력한 것은 역시 사람이다. 방법이 달라질 뿐 우리는 항상 그 길을 걸어왔다.

예전에는 영향력을 가지려면 매체를 통해야 했다. TV, 라디오, 신문, 잡지 등 미디어의 영역은 극도로 제한되었기 때문에 영향력을 갖는 사람도 제한될 수밖에 없다. 하지만 인터넷이, 스마트폰이 우리 일상에 자리 잡으면서 많은 벽이 허물어졌다. 특히 콘텐츠를 노출할 수 있는 매체의 수가 기하급수적으로 늘어나고 ‘말’하는 이가 늘어나면서 세상은 역설적으로 ‘사람’에 주목하기 시작했다. 비슷비슷하고 영양가 없는 콘텐츠 속에서 반짝이는 무엇인가를 보면 ‘다시 찾아서 봐야겠다’는 심리가 작동하기 때문이다. ‘전문성’에 기대는 것이다.

특히 인터넷의 평판이 제품과 콘텐츠, 서비스의 성패를 가르는 중요한 요인으로 떠오르면서 인터넷 속 ‘온라인 마케팅’이라는 이름의 전쟁은 더 치열해졌고, 노이즈도 많아졌다. 또한 아주 빠르고 강력하면서도 민주적인 방법으로 변화하고도 있다.

말은 많은 생각과 의미를 담는데, 인플루언서와 같은 맥락으로 통하던 바로 직전의 단어가 ‘셀러브리티’다. 유명 인사라는 단어다. ‘유명 인사’와 ‘영향력을 가진 사람’의 차이. 어딘가 비슷하면서도 다르다. 우리 주변의 누구도 영향을 끼칠 수 있다. 인플루언서라는 말이 의미를 갖기 시작한 건 바로 인터넷과 모바일이 가져온 정보의 ‘민주화(Democratization)’에 있다. 내가 누구에게 영향을 줄 수도 있고, 또 누군가에게 영향을 받을 수도 있다. 그건 꼭 예술가, 정치인이 아니라 콘텐츠를 가진 누구나가 될 수 있다. ‘나도 할 수 있다’는 인플루언서 시대가 갖는 가장 큰 구분점이다. TV 속 누군가처럼 출발점부터 다르다고 여겨지는 대신 ‘콘텐츠 소비자가 곧 생산자’라는 플랫폼 적인 성격은 장벽 없는 공감대를 만들어내고 또 다른 참여를 끌어내기도 한다.

인터넷이 바꾸어 놓은 미디어의 변화, 개방성

실제로 인플루언서들은 산업에 직접 영향을 끼치기 시작했다. 그리고 다소 권위적이라고 생각되는 전통적인 미디어 환경과의 접점을 만들어내기도 한다.

실리콘밸리에서 열리는 행사들은 늘 큰 관심거리가 된다. 하지만 그 집중도에 비해 자리는 한정되게 마련이다. 각 기업이 초대하는 사람들은 나름대로 가치를 인정받는 사람들이다. 그중에는 세계적인 명성을 얻은 저널리스트와 블로거도 있다.

몇 년 전만 해도 그 자리에서 유명한 저널리스트를 찾고 그들과 인사를 나누는 것이 소심한 목표라면 목표였다. 뉴욕타임스의 IT 전문 대기자인 월트 모스버그를 비롯해 야후로 자리를 옮긴 데이비드 포그 등이 주로 타깃이었다. 악수를 하고 함께 사진 찍는 것이 행사 속 또 하나의 재미였다. 그런데 어느 순간 사람들에게 둘러싸이는 이들이 달라지기 시작했다. 단적으로 요즘 가장 큰 인기를 모으고 있는 사람은 MKBHD로 불리는 유튜브 크리에이터 마키스 브라우니(Marques Brownlee)다. 그의 콘텐츠는 현재 IT 업계에서 가장 영향력이 크며, 그에 대한 평가뿐 아니라 그가 다루는 제품은 늘 화제가 된다.

세상이 달라졌고 콘텐츠의 중심도 움직였다. 과거에는 아무리 유명하고, 존경받는 콘텐츠 제작자라고 해도 미디어에 속해 있어야 했고, 그가 어느 회사에서 콘텐츠를 만들어 유통하는지가 큰 관심사였다. 월트 모스버그가 창간했던 ‘더 버지(The Verge)’같은 미디어는 그의 이름값으로 순식간에 세계가 주목하는 인터넷 미디어가 됐다. 그의 글과 영향력은 여전히 빛났지만, 그 역시 회사를 통해 스스로를 파는 방법을 택했다.

반면 MKBHD를 비롯한 유튜브 크리에이터들은 접근 방법이 다르다. 언제든 유통 채널을 바꿀 수 있다. 우리나라에서도 불과 2년 전 아프리카TV를 뛰쳐나온 BJ들이 유튜브로 대거 자리를 옮겼다. 누구도 그들의 이동을 불안해하지 않았고, 콘텐츠 플랫폼을 바꾸어서 보는 것에 대해 불만을 느끼지 않았다.

인터넷이 바꾼 세상의 가장 큰 가치는 장벽을 없애는 것이다. 어떤 일을 하는 데 있어서 그 기본적인 자격보다도 능력과 결과물이 주는 의미를 더 높게 사는 것이다. 특히 ‘콘텐츠’ 그 자체의 가치 매김은 이전보다 더 급진적으로 바뀌고 있다. ‘재미’나 ‘의미’ 등 가치만 있다면 그 값어치를 인정하는 시대가 열리고 있다. 그 콘텐츠를 어느 회사가 아니라 어떤 사람이 만들었느냐에서 시작하는 형태로 달라지고 있는 것이다.

영향력 있는 미디어, 인기 있는 저널리스트들이 지난 수십 년을 채워왔다. 그런데 어느 순간 그 자리에 블로거, 유튜브 크리에이터, 소셜 미디어 유명 인사 등이 자리를 채우기 시작했다. 저널리스트, 컬럼니스트, 애널리스트가 아니라 전혀 이 일과 관계없는 명함을 들이미는 사람들이 늘어났다. 콘텐츠가 첫 번째 일이 아닌 사람들이 나타나기 시작한 것이다. 묘하지만 결국 그들의 첫 번째 일이 콘텐츠가 된 이유는 ‘콘텐츠’다.

여전히 전통적인 미디어들의 역할과 가치가 더 큰 것은 거부할 수 없다. 그리고 어쩌면 지금의 현상은 잠시의 유행일 수도 있다. 하지만 일부는 자기 영역을 넘어 전통적인 미디어 영역으로 무대를 넓히기도 하고, 세상도 콘텐츠를 가진 이들을 양분해서 바라보지 않는다.

인플루언서는 어디로 가야 할까

블로그, 유튜브가 미디어적인 성격으로 된다면, 셀러브리티나 인플루언서는 사람과 그 콘텐츠에 절대적으로 의지하는 개념이다. 태생과 성장에 콘텐츠가 있다. 그리고 그 콘텐츠에는 ‘신뢰’가 있다. 인플루언서는 직업도, 업무 형태도 아니다. 심지어 이를 규정하는 기준도 없다. 그래서 연예인처럼 어느 날 자고 나면 갑자기 인기를 얻는 경우도 있고, 어느새 기억 속에서 하얗게 잊히기도 한다.

당연한 이야기지만 인플루언서의 본질은 콘텐츠에 있고, 또 그래야만 한다. 유행처럼 특정 분류의 콘텐츠로 관심이 쏠리면서 콘텐츠를 가진 이들이 주목받는 것이 인플루언서의 탄생 과정이다. 신뢰가 중요한 이유는 콘텐츠를 바탕으로 그 사람을 믿음으로써 인플루언서의 존재가 인정되기 때문이다. 그래서 그 믿음이 흔들리는 동시에 콘텐츠의 가치가 흐려지고 그 존재 자체가 부정될 수도 있다.

콘텐츠의 전문성과 질도 유지되어야 한다. 기존 미디어처럼 수많은 콘텐츠를 생산해낼 수 없기 때문에 하나하나가 곧 그 인플루언서를 판단하는 기준이 된다. 콘텐츠의 양을 늘리는 것도 중요하지만 질적인 향상이 양보되어서는 안 된다. 세상에는 콘텐츠가 셀 수 없이 많다.

결국 인플루언서는 팬들이 기대하는 부분, 즉 초반에 그 인플루언서를 알리게 해준 콘텐츠의 매력을 잃지 않아야 한다는 이야기다. 발전과 기존 가치를 둘 다 챙겨야 하는 것은 쉽지 않을뿐더러 기대와 관심, 그리고 그 안에서 늘어나는 다른 의견의 충돌 등 이겨내야 할 요소도 늘어나게 마련이다. 어떤 일에도 콘텐츠가 흔들리지 않을 수 있는 대비가 필요하다.

무엇보다 콘텐츠에 가장 큰 영향을 끼치는 것은 상업적인 활동의 접점이다. 어느 분야나 그렇지만 인기가 생기면 곧 상업적인 활동도 늘어나게 된다. 취미나 관심에 기반한 전문성이 수익으로 이어지는 것이 인플루언서의 가장 큰 장점인 것은 사실이다. 하지만 어느 순간 그 본질이 달라지게 마련이다. 변화는 당연한 일이다. 다만 그 방향이 긍정적이냐 아니냐의 문제가 대체로 빠지는 경우가 많다.

특히 상업적인 활동이 콘텐츠에 녹아 들어가는 과정은 더욱 신중할 필요가 있다. 기업들이 영향력을 가진 전문가들에게 주목하는 것은 당연하고, 또 좋은 일이기도 하다. 하지만 한편으로 단기적인 욕심이 서로 맞물리면서 황금알을 낳는 거위처럼 당장 배를 가르는 꼴이 많은 것도 사실이다. 팬들은 생각보다도 더 예민하고, 세상에 인플루언서와 콘텐츠는 셀 수 없이 많다. 그렇기에 인플루언서와 기업의 만남은 더욱 신중해야 하고, 진정성을 기반으로 이뤄져야 한다. 인플루언서가 지닌 콘텐츠의 성격을 유지하면서, 그 안에 브랜드를 어떻게 녹일지 더 많은 고민과 연구가 필요하다.

기업은 인플루언서에게 단순히 원하는 브랜드의 소재만을 전달하기보다는 인플루언서와 소통하며 새로운 시도를 끊임없이 해나가야 한다. 앞서 말했던 것처럼 팬들은 예민하고, 자기가 원하는 콘텐츠가 아닐 시에는 과감하게 돌아서기 때문이다. 건강한 인플루언서 생태계를 조성하기 위해 기업은 소재별로 인플루언서 콘텐츠를 그때 그때 만들어내기 보다는 지속적인 관계를 맺어야 한다. 더불어 인플루언서가 만들어내는 콘텐츠의 유형에 대한 연구와 이에 맞는 콘텐츠의 유통이 이뤄질 수 있도록 심혈을 기울여야 한다. 팬들의 관심사와 선호하는 콘텐츠의 유형은 더욱 다양화되고 있기 때문에 보다 세분화된 인플루언서 콘텐츠의 관리가 필요하다는 것이다.

인플루언서의 가치는 단순히 유명세로 끝나서는 안 된다. 전문성만큼이나 신뢰성이 유지되어야 한다. 세상은 인플루언서를 원하는 만큼 그 누구보다 날카로운 관점으로 바라보기 떄문이다. 잊을 만 하면 한 번씩 불거지는 블로거 논란이나, 이를 규제하기 위해 스폰서를 의무로 노출하도록 하는 규제 등은 성장통이라고 볼 수도 있지만, 인플루언서가 온전히 자라날 수 있는 환경에 부정적인 영향을 줄 수밖에 없다.

콘텐츠의 대중화, 민주화와 연결지어져야 한다. 인터넷이 만들어낸 개방성과 민주적인 특성은 곧 인플루언서의 역량을 키우고, 또 다른 인플루언서를 낳을 수 있는 환경이 되기도 한다.

미디어가 하나 태어나서 성장하는 것만큼이나 인정받는 인플루언서가 만들어지는 데도 많은 노력과 시간이 필요하다. 인플루언서는 단숨에 기획사, 매체, 혹은 기업이 만들어낼 수 있는 것이 아니다. 사회적인 합의와 신뢰를 바탕으로 아주 천천히 다져지는 쪽에 가깝다. 그리고 세상은 그만큼 인플루언서의 가치를 중요하게 여긴다. 어렵게 만들어진, 그리고 소중한 가치가 오래도록 남을 수 있는 건전한 생태계가 필요한 시기다.

출처. 도서 『인플루언서 이펙트 가이드』
글. 최호섭 IT컬럼리스트

 
 

[시리즈] 인플루언서 이펙트 가이드
Ⅰ. 전문가 코멘트
1. 뉴미디어 시대에 따른 콘텐츠 마케팅의 변화 및 트렌드_김혜경 경희대 디지털콘텐츠학과교수
2. 미디어보다 사람, 인플루언서의 시대_ 최호섭 IT칼럼니스트

Ⅱ.블로거 이펙트
1. 특명! 방문자수를 높여라_ 뉴턴(강연웅)
2. ‘꾸준함’이 8할이다_ PCP인사이드(김민철)
3. 흥하는 콘텐츠의 비밀은 제목에_ 뱀파이어(이형순)
4. ‘평범함’ 위에 새긴 ‘특별함’_ 쌍오(박상오)
5. 하나보다는 둘, 둘보다는 셋_ 늘보아제(박남수)
6. 정답은 없다! 자신만의 답을 찾아라_ 한우리(한우리)
7. 공유 시대를 사는 직장인의투잡 라이프_ 세아향(유현수)

Ⅲ. 유튜버 이펙트
1. 눈에 띄는 ‘킬러 콘텐츠’ 만들기_ 욱스터(박성욱)
2. 다양성 안에서 찾은 정체성_ 고나고(최고나)
3. 콘텐츠에 추진력을 탑재하라_ 더 로그(성창열)
4. 유튜버다운 것이 진리다_ 판파니(김재열)
5. ‘클릭’을 부르는 필살기_ 정녕tv(이무녕, 제현정)
6. 시선이 멈추는 콘텐츠 만들기_ 본뉘(윤명원, 윤지원)
7. SNS 채널의 경쟁력을 높여라_ 씨디맨(박춘호)

Ⅳ. 2018 IT 트렌드
1. 가끔은 리프레시가 필요해!_ 라이브렉스(김남욱)
2. 평범하고 상식적인 것이 답이다_ 아지트(이명찬)

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