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인스타그래머의 완판 비결은? 관심의 경제학, 1인 커머스를 말하다

2017.11.06 FacebookTwitterNaver

▲ 사람들은 유튜브를 통해 인플루언서의 영상을 시청하고 공유합니다

최근 주변에서 퇴사라는 어려운 결정을 내리는 사람이 있습니다. 안정적인 직업을 떠나, 퇴사하는 속내가 궁금해 그에게 제가 퇴사 이유를 물어봤습니다. 그가 당당히 답합니다. “난 믿는 구석이 있거든.” 이처럼 그가 과감히 퇴사를 선택한 이유는 그가 바로 유튜브 네임드 크리에이터였기 때문입니다.  높은 조회수를 자랑하는 그의 콘텐츠에는 협업과 광고 요청이 끊이지 않습니다.

1인 미디어, 1인 커머스의 시대

▲ 요즘은 거대한 플랫폼을 통해, 누구나 유명해질 수 있는 시대입니다

자신을 브랜드로 만들어 상품화하는 1인 사업자들이 대폭 늘고 있습니다. 이들은 유튜브, 페이스북, 인스타그램을 통해서 자신의 인지도를 높인 후, 상품과 연계하여 매출을 올립니다. 이러한 1인 사업자들을 ‘인플루언서(influencer)’라고 합니다. 이들은 커진 영향력을 통해 마케팅하고 싶어 하는 브랜드의 러브콜로 수익을 올립니다.

브랜드 담당자들은 인플루언서의 팔로워 수, 조회 수, 공유 수, 댓글 수와 같은 정량적인 지표들을 통해, 영향력과 가치를 평가합니다. 브랜드의 입장에서는 1인 미디어라는 중간 매개체를 통해 브랜드의 장점과 매력을 전달하고 싶어 합니다. 인플루언서 입장에서는 자신의 영향력에 의해 이익을 얻고, 영향력을 확산할 좋은 기회입니다. 서로에게 윈윈이죠.

태초에는 유튜브가 있었다, 인플루언서의 시작

최초의 시작은 유튜브였습니다. 유튜브라는 글로벌 플랫폼이 수많은 인플루언서들에게 커다란 기회를 제공했습니다. 사람들은 유튜브를 통해 인플루언서의 영상을 시청하고 공유합니다. 지금도 가장 보편적인 인플루언서의 매체라고 할 수 있습니다. 이러한 유명한 인플루언서를 기획 및 관리하는 소속사인 MCN(Multi Channel Network)도 등장했습니다. MCN은 인터넷 스타들의 콘텐츠를 유통하고, 저작권을 관리하고, 광고를 유치합니다. 즉 이들은 연예인 기획사처럼, 기획 및 관리를 합니다.

그런데 최근에는 이러한 MCN을 거치지 않고, 인스타그램을 통해서 자신의 독자적인 활동을 하는 인플루언서가 늘고 있습니다. 유튜브나 아프리카 TV 같은 플랫폼에서 벗어나 최근에는 인스타그램으로 향하고 있습니다. 그리고 조회 수에만 의지하지 않고, 인플루언서들은 자신의 제품을 직접 판매하면서 수익성을 확보합니다. 이러한 인플루언서들의 인스타그램 ‘편애’에 대해서는 여러 가지 이유가 있습니다.

첫째는 플랫폼의 차이입니다. 대개 많은 이용자는 ‘인스타그램이 유튜브보다 더 개인적이며, 동시에 상호작용적이다’라고 이야기합니다. 인스타그램에서 인플루언서라 활동하고 있는 김수현 씨는 “인스타그램이 좀 더 긴밀한 소통이 가능하고, 댓글 및 소통이 더 빠르다”라고 강조합니다. 인플루언서와 이용자들의 관계가 더욱 돈독하다는 의미입니다.

둘째는 유튜브보다 상대적으로 많은 ‘여성 사용자 수’입니다. 이러한 사용자의 성별 특성이 여성 시장을 상대로 한 소비재 브랜드의 관심을 끌어냈습니다. 게다가 인스타그램의 특성상 유튜브보다 타깃 적중율이 높은 편이고, 좀 더 모바일 환경에 친화적입니다. 그래서 인플루언서들은 인스타그램을 1인 홈쇼핑 채널로 활용하고 있습니다. 과거 리모컨을 통해서 TV 홈쇼핑의 자동주문 전화를 눌렀다면, 이제는 스마트폰의 인스타그램 앱을 통해 돈과 상품이 오갑니다.

메가톤급 팬덤 효과, 왕홍의 힘 

▲ 파피장은 현재 유튜브만 21만 명의 구독자를 보유하고 있습니다. / 출처_Papi Jiang Official Channel

1인 커머스의 모습은 중국에서 쉽게 확인할 수 있습니다. 흔히들 ‘왕홍’이라고 불리는 중국의 인플루언서는 파급력도 엄청납니다. 중국어로 ‘인터넷’을 뜻하는 ‘왕뤄(網絡)’와 ‘유명인’을 뜻하는 ‘훙런(紅人)’을 조합한 왕홍은 50만 명의 팔로워를 보유한 인플루언서를 가리킵니다. 왕홍이 입은 옷이나 화장품이 1초에 수천 개씩 팔리는 등 규모가 17조 원에 달한다고 합니다.

2015년 웨이보에 짧은 동영상을 시작으로 지금까지 중국 1호 왕홍이라고 할 수 있는 파피장은 유튜브에서 현재 21만 명의 구독자를 보유하고 있습니다. 편안하고, 꾸미지 않은 방송을 진행해, 많은 사람들의 인기를 끌고 있는 그녀는 자신의 영향력을 바탕으로 ‘광고’도 경매에 부칩니다. 자신의 영향력에 걸맞은 대우를 제공하는 기업을 경매를 통해서 선정, 2200만 위안(38억 원)에 낙찰시킵니다.

이러한 왕홍의 인기는 어느 인기 아이돌 그룹 못지않습니다. 전문가들은 왕홍의 인기를 일종의 팬덤 현상으로 해석합니다. 시청자들은 이제 왕홍을 유명 연예인 이상으로 숭배합니다. 그들은 왕홍을 무한히 신뢰하고 있습니다. 이러한 ‘팬덤 현상’은 비단 중국의 이야기만이 아닙니다. 한국에서도 이러한 ‘무한한 신뢰와 끊임없는 애정’을 쉽게 확인할 수 있습니다.

최근 한국의 인플루언서가 인스타그램에 소개한 화장품은 순식간에 동이 났습니다. 인플루언서는 인스타그램에 라이브 방송과 함께 댓글과 DM 방식으로 판매하였고, 순식간에 수량이 매진되었습니다. 제품을 얻지 못한 사용자들은 인플루언서의 인스타그램 계정에 열심히 댓글을 답니다. “언제 다시 입고되나요?” 이처럼 그들이 골라주는 제품과 서비스라면 무조건 믿고 사겠다는 팬들의 성화가 이어집니다.

구매욕을 잠재우는 느린 결제, 이젠 안녕~

▲ 간편하고 빠른 결제 수단이 없었다면, 1인 커머스 시대는 도래하지 않았을 겁니다

1인 방송 시대에서 1인 커머스 시대로 이동하게 된 지배적인 이유는 손쉬운 결제 방식에 있습니다. 과거보다 송금과 결제가 간편해져 사람들은 즉시 결제할 수 있습니다. 중국에서 ‘왕홍 경제’라고 불릴 정도로 높은 인플루언서의 인기는 간편결제가 있어 가능했습니다. 왕홍이 ‘점지’해 준 제품을 빠르게 구매할 수 있도록 했기에, 왕홍의 영향력이 즉각적으로 발휘할 수 있었죠. 중국의 모바일 지급결제 시장 규모는 2017년 현재 5조 5000억 원에 달합니다.

알리페이, 위챗페이 등 간편결제 앱들은 이미 중국인들의 삶 속에 깊숙이 자리 잡았습니다. 중국은 어느 나라보다도 빠르게 ‘현금 없는 사회’로 바뀌고 있습니다. 이처럼 모바일에서 바로 1인 방송을 시청하고, 모바일에서 바로 결제할 수 있어 왕홍은 더욱 힘을 발휘합니다.

1인 커머스의 미래, 15분 이후를 고민해야 할 때

1인 커머스 시대는 ICT 기술의 발전에 따른 변화입니다. 과거 1인 방송이 인정과 관심을 얻기 위해 투쟁했다면, 이제는 이러한 인정과 관심을 수익화하는데 골몰하고 있습니다. 그리고 이러한 변화는 유튜브, 인스타그램과 같은 거대 플랫폼 덕분입니다. 이와 같은 플랫폼이 없었으면 1인 커머스와 1인 미디어는 존재하지 않았을 것입니다. 그래서 대개 많은 사업자들은 거대 플랫폼을 주목합니다. 새로운 신생 플랫폼, 독자적인 앱을 만드는데 집중했던 과거와 다릅니다.

이제는 바로 유튜브로, 인스타그램으로 직진합니다. 유튜브, 인스타그램 입장에서도 좋은 일이죠. 그만큼 새로운 시장이 유입되며, 생태계가 더 커진다고 볼 수 있기 때문입니다. 구글이 유명 유튜버를 초청, 교육하는 이유 역시, 이러한 생태계의 팽창에 있습니다. 그렇다면, 인플루언서는 이제 독립적인 플랫폼에 대한 고민은 접어두고, 대신 거대 생태계에서 자신의 계정의 트래픽을 어떻게 늘릴 것인지를 고민해야 합니다.

예술가 앤디 워홀은 “미래에는 누구나 15분 정도는 유명해질 수 있다” 말했습니다. 이 내용은 마치 그가 2017년의 현실을 앞서 보고 이야기한 내용 같습니다. 그의 말은 1인 커머스가 고민해야 할 부분을 언급합니다. 어떻게 해야 사람들이 나의 방송을 계속 보게 할지와 같은 내용이 화두가 될 것입니다. 새로운 제품들이 연일 쏟아지는 시장에서, 1인 커머스의 승자는 관심을 지키고 계속 발전시키는 사람이 될 것입니다. 이제 1인 커머스의 미래는 “15분 이후”를 고민합니다.

글. 정연욱(커넥팅랩)

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