닫기 4차산업혁명시대
인간의 자리를 묻다
닫기

고객이 말하지 않는 니즈를 파악하는 법_고객조사방법론

2017.11.20 FacebookTwitterNaver

▲ 회사는 고객을 알고 싶어 합니다.

기업은 항상 고객을 이해하고 싶어 합니다. 고객의 선택을 받기 위해서 고객이 무엇을 원하는지를 빠르게, 정확히는 경쟁사보다 빠르게 파악하여 고객에게 제공하고 싶어 하죠. 이를 넘어서서 고객들 자신도 미처 생각하지 못했던 숨겨진 니즈를 발굴해 간지러운 부분을 긁어주고 싶어 합니다. 고객을 이해하고자 하는 기업의 마음은 마치 짝사랑 상대를 그리워하는 것과 같습니다.

그래서, 회사는 고객을 알고 싶어 합니다. 우리의 상품과 서비스에 만족했는지, 불만족했다면 그 이유는 무엇인지를 알고 싶어 합니다. 회사가 고객에게 무엇을 제공해야 다음에도 우리 회사를 선택할지를 알고 싶어 합니다. 그래서 대부분 기업은 고객 조사를 담당하는 조직을 두고, 고객 조사와 분석을 진행합니다.

고객의 생각을 이해하기 위한 조사

▲ 각종 앱을 활용한 고객만족도 조사

고객의 생각을 이해하기 위한 고객 조사는 실로 다양한 방법이 있습니다. 가장 대표적인 것은 회사의 상품이나 서비스를 이용한 고객을 대상으로 하는 조사입니다. 소위 ‘고객님께서 이용하신 서비스에 만족하셨습니까’로 대변되는 조사로, 회사의 상품이나 서비스를 이용한 고객에게 만족 여부를 5점 척도나 10점 척도로 묻고, 불만족했다면 그 사유는 무엇이었는지 묻는 방식입니다.

기존에는 영수증에 URL을 인쇄하거나, 매장에 ‘고객의 소리’ 등을 비치하여 고객 응답을 유도하는 방법이 대부분이었습니다. 그래서 고객의 응답률도 현저히 낮을 뿐만 아니라, 서비스의 이용 시점과 만족도 조사 시점이 차이가 나는 경우가 많아서, 고객의 반응을 실시간으로 확인하고 개선사항을 도출하기에는 어려운 점이 있었습니다. 그러나 최근에는 MMS 및 각종 앱을 이용한 조사 방식이 보편화 됨에 따라 서비스 이용 직후에 고객에게 만족도 조사를 요청하는 것이 가능해졌고, 이를 통해 고객 경험을 사실상 실시간으로 측정할 수 있게 되었습니다.

▲ 회사는 고객의 목소리를 듣고 싶어 합니다

우리 회사의 제품이나 서비스를 이용한 고객의 목소리를 듣는 것만으로는 전체 고객을 이해할 수 없습니다. 대부분의 경우 우리 회사의 제품과 서비스를 이용하는 고객보다 그렇지 않은 고객이 더 많기 때문입니다. 그래서 대부분의 기업들은 ‘왜 우리 회사를 선택하지 않는지’에 대한 답을 찾기 위해서 경쟁사 고객들을 대상으로 하는 조사를 진행합니다. 조사대상의 특성상, 회사가 경쟁사 고객들을 대상으로 직접 조사를 시행하기에는 현실적인 어려움이 많습니다.

그래서 많은 경우 전문 업체를 통해 조사를 진행합니다. 전문 업체가 확보한 패널들에게 설문 참여를 요청하는 방식이 대부분입니다. 또한, 더욱 깊이 깊은 이야기를 듣기 위해서 정량적인 설문조사뿐만 아니라 FGI(Focus Group Interview, 4~12명 규모의 집단을 선정하고, 정해진 주제에 대하여 집중적으로 논의하는 방식) 등 정성적인 조사 방식을 사용하는 경우도 많습니다. 이전에는 FGI를 시행할 때 인터뷰 장소 옆에 설치된 숨겨진 공간, 즉 ‘미러룸’에 회사 관계자가 숨어서 고객들의 생생한 이야기와 반응을 듣기도 했습니다.

우리 회사나 경쟁사의 상품을 이용해 본 고객에게 이용 경험을 묻는 것을 넘어서서, 특정 제품이나 서비스를 일정 기간 직접 경험하도록 한 후 그 경험에 대해 조사를 진행하는 경우도 있습니다. 일종의 ‘체험단’이나 ‘모니터링 단’을 생각하면 쉽게 이해할 수 있습니다. 서비스 이용 고객을 모집하기 어려운 신규 출시된 상품의 경우나 아직 정식 출시되지 않은 상품에 대한 고객 반응이 필요한 경우, 그리고 생생한 이용 경험이 필요한 경우 및 서비스를 이용하기 전에 점검해야 할 포인트를 미리 숙지하는 것이 필요한 경우 등에 주로 사용됩니다.

이와 같은 방법은 아무래도 시간적인 여유가 있는 대학생과 주부를 대상으로 하는 경우가 많습니다. 최근에는 상품을 체험한 고객이 느낀 장단점을 회사에 보고하는 것을 넘어서 고객의 SNS에 그 내용을 공개함으로 자연스러운 바이럴 효과를 노리는 기업들도 많아지고 있습니다. 상품과 서비스에 대한 정보가 대중매체가 아닌 온라인 커뮤니티를 중심으로 공유되고, 해당 고객층의 블로그 등 SNS 활동이 활발한 육아용품이나 생활용품 회사에서 이와 같은 프로그램을 운영하는 경우가 늘어나고 있습니다.

고객의 의견을 듣는 것은 물론 매우 중요한 활동입니다. 하지만, ‘고객이 생각하는 것’ 이상을 들을 수는 없다는 한계점이 존재합니다. 즉 ‘고객 본인도 모르는 숨은 니즈는 파악하기가 매우 어렵다는 것입니다. 고객 본인도 모르는 숨은 니즈를 발굴하기 위해서, 고객의 기대를 넘는 멋진 경험을 제공하기 위해서 ‘고객 행태 분석’을 시도하는 기업이 늘고 있습니다. 빅데이터의 발달 덕분에 고객의 행동 패턴을 수집하고 분석하여 고객의 반응을 측정하고, 고객 불편사항을 도출하는 것이 가능해진 것입니다.

세계적인 화장품 체인인 ‘세포라’는 모든 매장의 출입구에 일종의 움직임 감지 센서를 설치하여 매장별 방문자 수를 카운트합니다. 매장별 방문자 수와 실제 구매 건수를 비교하여 고객들의 구매 비율을 관리할 뿐만 아니라, 매장 내부에서의 고객 체류 시간 등을 바탕으로 어떤 점을 개선해야 더 많은 고객이 제품을 구매할지를 고민합니다. 예를 들면, 고객 행동 데이터를 바탕으로 매장의 계산 대기 줄이 고객 동선을 방해하고, 그래서 계산을 위해 줄을 서 있던 고객들이 구매를 포기하고 매장을 이탈하는 경우가 많다는 식입니다. 아직 그다지 상용화되지는 않았지만, 광고나 포스터를 보는 고객의 시선을 추적해서 고객이 해당 콘텐츠에 얼마나 관심을 보였는지, 어떤 포인트에 관심을 가졌는지를 확인하는 기술도 이미 구현되어 있습니다.

기업들이 고객의 목소리를 듣는 본질적인 목적은 ‘고객이 원하는 것’이 무엇인지를 이해하고, 그것을 제공하기 위함입니다. 그렇기 때문에 때에 따라서는 고객의 생각과 반응을 조사하는 것보다 고객에게 ‘회사가 제공하기를 원하는 서비스’를 묻는 것이 더욱 효과적인 방법일 수도 있습니다. 이러한 취지에서 운영되는 것이 ‘고객 제안 채널’입니다. 이제는 너무나 유명해진 My Starbucks Idea가 가장 대표적이고 전형적인 사례입니다. P&G에서도 ‘P&G connect+ develop’ 채널을 통해서 회사가 고민하는 주제를 공개하고, 해당 주제에 대한 고객들 및 파트너사의 제안을 받고 있습니다.

기업은 다양한 방식을 통해 고객을 이해하려고 노력합니다. SK텔레콤(이하 SKT)도 예외는 아니어서, 2008년부터 고객 조사 및 분석 업무를 담당하는 고객 중심 경영실을 조직하는 등 고객을 이해하려는 노력을 지속적으로 기울이고 있습니다. 이동전화에 가입한 고객을 대상으로 개통과정에 대한 만족도 설문을 진행하고, 서비스를 이용 중인 고객을 대상으로도 수시로 불편한 사항이나 필요로 하는 사항에 대한 조사 등을 시행합니다.

또한, SKT 이동전화 서비스 고객 및 타사 이용고객을 대상으로 하는 대규모의 고객만족도 조사를 시행하고, 조사 결과를 연차보고서 등을 통해서 공개하고 있습니다. 이와 같은 고객 조사 및 분석을 바탕으로 ‘고객이 원하는 것’이 무엇인지를 알아내며, 도출한 결과는 관련 임원이 참여하는 고객 중심 경영 회의를 통해 공유하고 개선 사항을 논의합니다. 이 같은 노력이 바탕이 되어 이동전화 부문 국가고객만족도(NCSI) 20년 연속 1위, 한국서비스 품질지수(KS-SQI) 18년 연속 1위, 한국산업의 고객만족도(KCSI) 20년 연속 1위 등 외부의 공신력 있는 고객만족도 조사에서도 최장기간 연속 1위를 유지하고 있습니다.

고객이 있기에 기업이 존재할 수 있습니다. 기업은 고객을 이해하고, 고객과 가까워지려는 노력을 절대로 멈추지 않을 것입니다. 그렇기 때문에 고객조사는 앞으로도 다양한 방법으로 진화 발전할 것이 분명합니다. 한편으로는 고객들이 더 나은 상품과 서비스를 만나보기 위해서, 회사뿐만 아니라 고객들도 본인의 목소리를 내는 것이 필요합니다. 기업의 설문에 적극적으로 응해주고, 상품이나 서비스 이용과정에서 겪었던 불만과 개선이 필요한 사항들을 기업에게 명확히 이야기해 주는 것이 더 나은 상품과 서비스를 더 빨리 만날 수 있는 길입니다.

FacebookTwitterNaver