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알고 보니 찰떡궁합, 화장품과 ICT

2017.11.27 FacebookTwitterNaver

▲ ICT 기술을 만나 진화하고 있는 뷰티업계를 살펴봅니다

아름다워지기 위한 욕심은 끝이 없습니다. 화장품의 역사는 인류의 시작과 함께 출발했다고 합니다. 구석기 시대에서 발굴한 화장품은 이를 여실히 보여줍니다. 이처럼 좀 더 아름다워지고 싶은 욕망은 본원적인 것입니다. 그리고 이러한 욕망을 채워줄 수 있는 것은 무엇일까요? 정답! 바로 화장품입니다. 동서를 대표하는 미녀로 알려진 양귀비와 클레오파트라가 화장품 마니아였다는 내용은 많은 역사적 사료를 통해 확인할 수 있습니다.

이처럼 동서를 막론하고, 화장품은 아름다워지기 위한 필수 아이템입니다. 그리고 2017년, 현대인들은 ICT 기술에 힘입어 아름다워지고 싶은 욕망을 업그레이드합니다. 데이터를 기반으로 한 맞춤 서비스, 소셜 미디어를 통한 화장품 리뷰, 온라인 이커머스까지 뻗어 나갑니다. 사실 거리가 먼 것 같지만 화장품은 ICT와 밀접합니다. 아름다워지고 싶은 보편적인 욕망이 어떻게 ICT 기술에 따라서 변하고 있는지, 알고 보니 친한 그들의 관계를 낱낱이 확인해봅니다.

선 트래픽, 후 세일즈

▲ 자신의 이름으로 브랜드인 ‘포니 이펙트’를 런칭한 파워 유튜버 포니(출처: 포니 유튜브 페이지)

화장품은 기본적으로 저관여 상품입니다. 저관여 상품이란 가격이 높지 않고, 깊이 고민하지 않고, 소비자가 구매를 시도해 볼 수 있는 제품을 의미합니다. 이러한 제품의 특성상, 많은 사람의 관심과 주목을 의미하는 트래픽은 구매의 가장 주요한 동기가 됩니다. 남들이 다 본다고, 중형 세단을 덥석 구매하지는 않지만, 수분크림 정도는 살 수 있습니다. 남들이 효과가 좋다가, 바르니 정말 피부가 좋아진다고 이야기하면, 마음이 동하기 시작합니다. 그리고 이러한 정보를 주로 사람들은 어디에서 볼 수 있느냐? 바로 인터넷입니다.

특히 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 플랫폼을 통해 ‘들풀처럼’ 트래픽이 자라납니다. 최근 동영상 중심의 트렌드에도 화장품은 잘 맞습니다. 동영상에는 다양한 팁들이 즐비합니다. 실제로 발라보는 장면들, 어떻게 하면, 좀 더 아름다워질 수 있는지, 소위 ‘꿀팁’에 사람들은 시선을 빼앗깁니다. 시청자들은 소비자가 됩니다. 나도 저렇게 하면 예뻐질 수 있다는 생각을 품습니다. 실제로 많은 파워 유튜버들은 이러한 시청자와 소비자의 마음을 공략합니다. 유명 유튜버들이 추천하고 강조하는 제품들은 바로 매진이 됩니다.

씨엘의 메이크업 아티스트로 명성을 얻은 유튜버 포니는 2015년 11월 자신의 이름을 건 브랜드 ‘포니 이펙트’를 시작했습니다. 포니 이펙트는 최근 온라인을 넘어 면세점과 백화점에 진출하며 ‘K-뷰티’ 대표 브랜드로 활약 중입니다. 전문가들은 이러한 트래픽이 귀중한 자산이라고 강조합니다. 요즘 젊은 소비자들은 SNS 스타에 대한 신뢰, 즉 그들이 사용하는 제품은 품질이 보장됐다는 믿음을 바탕으로 처음 보는 브랜드의 화장품에도 거부감이 없다고 설명합니다.

화장품은 과학이다

▲ 데이터 중심의 차별화된 솔루션을 제공하는 아이오페 랩(출처: 아이오페 사이트)

나의 피부에 맞는 화장품을 찾기 위해서, 소비자들은 노력합니다. 피부의 특성은 사람마다 다르기 때문에, 자신의 피부가 어떤 유형인지를 객관적으로 참고할 수 있는 증거가 필요합니다. 그리고 이러한 증거가 바로 데이터가 됩니다. 화장품은 과학이라고 강조하는 브랜드들이 있습니다. 아모레퍼시픽의 아이오페는 피부 측정기를 통해 고객의 피부 타입과 피부 문제를 분석합니다. 자신의 현재 피부 상태를 정확하게 파악하는 것이 적합한 화장품을 과학적으로 선택할 수 있다는 근거가 됩니다.

소비자뿐만 아니라, 이러한 데이터는 제조사의 입장에서도 소중한 자료가 됩니다. 더 많은 사람의 피부의 상태와 노화의 유형을 정량적으로 분석할 수 있고, 이를 위해 새로운 제품을 개발할 수 있기 때문입니다. 빅데이터의 힘이 여기서도 발휘됩니다. 나만의 문제가 아니라, 알고 보니 “매일 모니터를 12시간 마주 보는 27세 직장인 여성의 문제다”라는 결론을 도출하게 만드는 힘, 바로 데이터에 있습니다. 데이터는 먼저 개개인의 차이를 설명하고, 그에 맞는 개인화의 자료가 됩니다. 동시에 이러한 데이터를 큰 그림에 해당하는 보편적인 특성을 유추할 수 있는 퍼즐이기도 합니다. 화장품 회사의 입장에서는 매우 중요하고 유용한 내용입니다. 앞서 언급한 아이오페 랩 진단 시, 모든 고객은 자신의 피부에 대한 정보 공개를 허용해야 합니다. 즉 고객은 데이터를 제공하고, 그에 대해 대가로 회사는 서비스를 제공합니다.

화장품 시장에도 4차 산업혁명이!

올해 1월, 아모레퍼시픽은 SK텔레콤과 사물인터넷 (IoT) 기반 뷰티 서비스 및 빅데이터 활용을 위한 MOU를 체결했습니다. 사물인터넷을 통해서, 더욱 차별화되고, 데이터 중심의 서비스를 제공하겠다는 계획입니다. 향후 이를 통해, 4차 산업 혁명의 핵심 기술 중 하나로 뷰티 서비스 개발에 적용할 예정입니다. 아모레퍼시픽 관계자에 따르면, 글로벌 뷰티 산업 전체가 디지털화의 출발 선상에 있다고 합니다. 그리고 끊임없는 혁신을 통해 고객에게 맞는 제품과 서비스를 선보일 것이라고 강조합니다.

진화하는 뷰티 디바이스

▲ LG전자 뷰티 디바이스 브랜드 프라엘(Pra.L) (출처: LG전자)

“피부과에서 받는 혜택을 집에서도 누리고 싶다”

최근 집에서도 피부과에서 받는 효능을 약속하는 뷰티 디바이스들이 소비자들을 유혹하고 있습니다. 피부에 대한 관심이 커지고, 기존의 바르는 화장품만으로는 부족하다고 생각하는 소비자들을 위한 제품들입니다. 기기를 사용하여, 집에서 직접 관리할 수 있다는 장점이 있습니다. 기술의 발전으로 인해, 주름·탄력 개선 기기는 빛, 전류, 물리적 자극 등을 이용해 피부 깊숙이 침투하여, 피부 상태를 개선할 수 있다고 강조합니다. 또한 이런 기기들은 경량화 단계를 거쳐, 소비자가 직접 손쉽게 쓸 수 있다는 장점이 있습니다. LG 경제 연구소의 보고서에 따르면, 뷰티 디바이스 시장은 연 4,700억 원 규모에 이를 것이라 전망합니다. 주목할 점은 기존의 화장품 업체, 가전 제조사는 물론 의료기기 업체까지 이 시장에 뛰어들어 각축을 벌이고 있습니다. 뷰티 디바이스 시장은 아직 지배적인 사업자가 없고, 시장의 향후 가능성이 크다고 판단하기에, 업체들이 사활을 걸고 있습니다. 특히 기기에 거부감이 없는 남성들도 겨냥할 수 있기에, 시장이 더욱 커질 수 있다고 설명합니다.

과도한 빗질을 멈추라!

▲ 스마트 헤어 브러시 Hair Coach(출처: 로레알 케라스타즈)
지난 1월 라스베이거스에서 열린 CES2017에서 로레알 산하의 케라스타즈가 ‘헤어 코치’라는 스마트 브러시를 CES2017에서 선보였습니다. 케라스테스는 위딩스(Withings)와 협력하여 세계 최초의 스마트 브러시를 개발하였습니다. 위딩스는 노키아의 디지털 헬스, 웨어러블 전문 자회사입니다. 이 제품은 외관상 일반적인 브러시와 큰 차이가 없어 보입니다. 하지만 솔에는 촘촘한 센서가 내장되어 있습니다. 이 솔들이 직접 사용자의 두피와 모발에 닿아, 상태를 파악합니다. 솔에 내장된 마이크가 머리를 빗을 때, 소리를 감지하여, 머리카락이 곱슬머리인지, 건조한지, 혹은 파손되어 있는지를 파악합니다. 사용자의 빗질이 두발을 손상시킬 정도라고 판단하면, 진동으로 사용자에게 알립니다.

이러한 내용은 사용자의 애플리케이션로 전달되어, 지속해서 상태를 알려줍니다. 덧붙여 로레알은 이를 기반으로 사용자의 머리 상태에 필요한, 도움을 줄 수 있는 자사 헤어 제품을 추천합니다. 예를 들면, 현재 머리 상태가 좋지 않으니, 자사의 헤어 제품을 사용하라는 식의 알림이 제공됩니다. 이 서비스는 과도한 빗질이 머리 상태를 손상시킨다는 연구 결과에서 착안하여, 제작된 제품입니다. 빗질로 사용자의 패턴을 확인하고, 그에 맞는 자사 제품을 추천하는 서비스입니다.

브랜드 경험을 위하여

그렇다면, 아직 상업적으로 큰 성과를 내지 못함에도 불구하고, 화장품 제조사들은 왜 이러한 제품과 서비스를 선보이는지 궁금하지 않을 수 없습니다. 도대체 그들이 이렇게 새로운 기술과 결합하여, 새로운 서비스를 제공하는 이유는 무엇일까요?

첫째, 탁월한, 차별화된 브랜드 경험입니다. 시장에는 이미 너무 많은 브랜드가 존재합니다. 고객들은 쉽게 다른 브랜드로 떠나갈 수 있습니다. 다른 브랜드의 유혹에 쉽게 넘어갈 수도 있습니다. 새로운 기술로써 기존 고객을 유지하고, 새로운 고객을 유입시키기 위해, 기술이 줄 수 있는 장점이 많기 때문입니다. 자사의 브랜드 차별성을 강조하기 위해, 기술은 좋은 통로가 됩니다. 데이터 중심의 개인화와 차별성이 자사의 브랜드를 더욱 돋보이게 합니다. 결과적으로 ‘이 브랜드가 나를 특별한 존재로 생각하고 있구나’와 같은 정서적인 친밀감을 제공합니다. 데이터에 의한 초개인화 경험이라고 할 수 있습니다.

둘째, 유통 환경의 변화입니다. 과거 화장품은 직접 보고 사는 경향이 강했으나, 이제는 매장에서 보고 확인한 제품들을 온라인에서 주문합니다. 즉 제품을 사기전에 오프라인 매장에서 직접 경험하고, 이를 온라인에서 주문합니다. 이를 가리켜 쇼루밍 족이라고 합니다. 2016년 채널 별 매출 자료에 따르면, 대형마트와 백화점은 정체 또는 역신장의 추이를 나타냈습니다. 하지만 온라인의 경우, 오픈마켓, 온라인몰을 중심으로 20% 가량 성장하였습니다. 이처럼 브랜드의 입장에서도 직접 제품을 체험해 볼 수 있는 오프라인은 중요하지만, 실제 판매가 대폭 일어나는 온라인을 주목할 수 밖에 없습니다. 특히 화장품은 저관여 상품에 속하기 때문에 온라인과의 ‘궁합’이 좋아서, 유튜브, 페이스북, 인스타그램에서 노출된 제품과 브랜드가 실제 구매로 이어집니다. 제조사의 입장에서도 이러한 온라인 시장의 기회를 놓칠 수 없습니다.

셋째, 매체 및 마케팅 채널의 변화입니다. 과거 전통적인 매체에 의존했던 마케팅 방식이 점차 효율 중심의 소비자 참여 유형의 온라인 매체로 이동하고 있습니다. 로레알, 유니레버 등과 같은 전통적인 화장품 회사들은 마케팅 예산의 많은 부분을 이제 온라인에 배정합니다.  세계 1위 화장품 회사인 로레알의 경우 매년 5%씩 온라인 광고 비중을 높이고 있습니다. 전체 예산의 35%를 차지하며, 향후 더욱 늘릴 예정이라고 합니다.

실제로 온라인 광고의 경우, 빅모델 중심의 오프라인 광고보다 사람들의 공감을 사기 쉬우며, 확산도 빠릅니다. 로레알의 경우, 온라인 광고 물량을 일반적인 신제품 고지형 광고, CRM 중심의 광고, 이커머스 중심의 광고로 세분화하여 집행하고 있습니다.

아름다움도 과학이다

화장품과 ICT는 거리가 먼 것 같지만, 사실 둘은 아주 가깝습니다. 서로를 통해서 활용도와 시너지 효과가 발생합니다. 브랜드 경험, 매출 신장, 제품에 대한 광고 메시지 등 접점이 다양합니다. 그리고 이를 바탕으로 화장품 산업은 빠르게 디지털화가 진행되고 있습니다. 아름다움도 이제 과학입니다.

글. 정연욱(커넥팅랩)

 

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